As empresas não falham no planejamento, mas na execução

Janeiro costuma chegar com entusiasmo: metas definidas, diagnósticos detalhados, ambições revisadas e, muitas vezes, um planejamento estratégico que parece sólido.

Ainda assim, ao longo do ano, muitas empresas veem esses planos indo por água abaixo, não por falta de qualidade no planejamento inicial, mas por falhas profundas na execução empresarial e na governança corporativa que deveriam sustentá-los.

Com ampla experiência no ambiente corporativo, atuando como Advisor à frente da Morcone Consultoria Empresarial, Carlos Moreira tem auxiliado e orientado empresas, especialmente empresas familiares brasileiras a se estruturarem para chegar aos 100 anos: 

Ao longo da minha trajetória atuando como executivo e conselheiro, aprendi que planejar bem é necessário, mas não suficiente e que a diferença está na capacidade de manter decisões estratégicas ao longo do tempo, com disciplina, clareza e responsabilidade.

E, nesse sentido, o conselho consultivo destaca-se como uma das estruturas mais eficazes para evitar o que eu chamo de “desgaste silencioso” da estratégia.

Quando estratégia e execução se desencontram

É tecnicamente possível produzir um plano excelente e ainda assim falhar nos resultados.

O principal desafio entre as organizações está em transformar intenções de longo prazo em ações consistentes no dia a dia.

Não é raro observarmos empresas com excelentes planejamentos que, depois de alguns meses, já mostraram desvios significativos entre o que foi desenhado e o que foi implementado.

Essas falhas de execução não surgem de um evento isolado, mas de uma série de fatores interligados:

• Decisões operacionais desconectadas das diretrizes estratégicas;

• Falta de clareza na priorização de iniciativas;

• Regras de governança pouco claras ou inexistentes;

• Escassez de mecanismos de acompanhamento sistemático;

• Ruídos de comunicação entre lideranças e equipes.

Em síntese, as estratégias morrem porque falta um sistema de sustentação que as mantenha vivas e relevantes à medida que o contexto muda.

O cenário real do Brasil em 2025

Os desafios do ambiente empresarial brasileiro expõem ainda mais essa lacuna entre planejamento e execução.

Segundo dados recentes do Relatório do Ministério do Empreendedorismo, Microempresa e Empresa de Pequeno Porte, complementados pelo Indicador de Falências e Recuperação Judicial da Serasa Experian, nos primeiros meses de 2025:

• Foram registradas mais de 1,8 milhão de novas empresas;

• Quase 1 milhão de empresas encerraram suas atividades no mesmo período;

• Segundo a Serasa Experian, março de 2025 registrou 187 pedidos de recuperação judicial, o maior volume mensal do ano até então, com alta de 2,2% em relação a março de 2024, concentrada principalmente em micro e pequenas empresas.

Os dados indicam que o desafio não está em planejar, mas em sustentar a execução das decisões estratégicas ao longo do tempo, o que compromete resultados e, em muitos casos, leva ao encerramento das atividades.

Não se trata apenas de condições macroeconômicas, é também um reflexo de lacunas profundas na governança e na sustentação da estratégia ao longo do tempo.

Governança corporativa e execução: onde a estratégia costuma se perder

Quando falamos em execução, não tratamos da simples implementação de atividades, mas da capacidade da organização de governar decisões estratégicas ao longo do tempo, mesmo sob pressão operacional e mudanças de contexto.

Na prática, a ruptura entre planejamento e execução ocorre quando a empresa não consegue sustentar critérios claros de decisão em três frentes críticas:

• Governança corporativa, como estrutura efetiva de responsabilização, transparência e consistência decisória;

• Disciplina estratégica, que evita a dispersão de foco e a captura da agenda pelo curto prazo;

• Alocação de recursos, garantindo que capital, tempo e energia executiva sigam a estratégia e não apenas urgências momentâneas.

Nesse cenário, a governança deixa de ser um conceito institucional e passa a cumprir seu papel central: conectar o plano estratégico às decisões reais do dia a dia.

É nesse ponto que o conselho consultivo assume um papel central na governança da execução. Ele estabelece um fórum qualificado para questionar premissas e sustentar decisões estratégicas ao longo do tempo.

Esse acompanhamento contínuo reduz o risco de a estratégia perder força de forma silenciosa, à medida que pressões operacionais passam a direcionar as escolhas da organização.

Conselho consultivo: mais que um fórum, um catalisador da execução

Um conselho consultivo é um corpo formado por profissionais com experiência, visão externa e capacidade crítica, que se reúne periodicamente para:

• Avaliar a coerência entre o planejamento e sua execução;

• Reavaliar premissas à luz de fatos novos;

• Antecipar conflitos ou riscos estruturais;

• Promover debates estratégicos que cruzem perspectivas funcionais;

• Atuar como contrabalanço à visão potencialmente enviesada do time interno.

Como apontado em artigo publicado pelo IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa), o conselho consultivo amplia a visão estratégica e fortalece a governança em empresas familiares e de capital fechado, contribuindo para decisões mais objetivas e alinhadas com os desafios atuais do mercado.

Por que devo acompanhar premissas e não só resultados?

A maior parte das organizações tende a olhar apenas para resultados quando já é tarde demais. Mas é preciso acompanhar as premissas que embasam a estratégia.

Isso inclui:

• Validade das hipóteses de mercado;

• Sustentabilidade da estrutura de custos;

• Capacidade real de entrega dos projetos;

• Padrões de comportamento de clientes e competidores;

• Integridade das cadeias de valor.

Um conselho consultivo que opera com eficácia não espera que os números revelem problemas, ele pergunta antes, questiona hipóteses e propõe ajustes prévios.

Essa postura proativa é o que evita que pequenas fissuras se tornem rachaduras irreversíveis.

O papel da governança corporativa na sustentação da estratégia

O planejamento estratégico estabelece a direção.

O que diferencia empresas consistentes ao longo do tempo é a capacidade de governar decisões estratégicas de forma contínua, mesmo quando o contexto muda e a pressão operacional aumenta.

A governança corporativa, principalmente quando apoiada por um conselho consultivo, cria os mecanismos que permitem testar premissas, confrontar dados com expectativas e ajustar escolhas sem descaracterizar a estratégia.

Não se trata de revisar o plano, mas de sustentar a coerência decisória ao longo da execução.

É nesse ponto que se revela a diferença entre organizações que apenas planejam e aquelas que, de fato, conseguem transformar estratégia em resultado, não pela qualidade do plano inicial, mas pela maturidade com que governam suas decisões ao longo do tempo.

Quando a estratégia deixa de ser escolha e vira retórica

Ao longo do tempo, muitas empresas passam a confundir estratégia com intenção.

O plano existe, os objetivos estão formalizados, mas as decisões do dia a dia já não refletem, com a mesma clareza, as escolhas que foram feitas.

É nesse momento que a estratégia deixa de ser um instrumento de direção e passa a operar como narrativa, algo que se menciona, mas que já não orienta, de fato, as decisões relevantes.

O papel da governança, com apoio de um conselho consultivo atuante, é evitar o esvaziamento silencioso da estratégia, garantindo que mudanças ocorram de forma consciente e sustentadas por critérios claros.

No fim, a questão central não é se a empresa tem uma boa estratégia, mas se ela possui maturidade decisória suficiente para sustentá-la quando o contexto exige escolhas difíceis.

E essa é uma pergunta que não se responde no planejamento anual, mas na forma como a empresa decide ao longo do ano.

Carlos Moreira - Há mais de 37 anos atuando em diversas empresas nacionais e multinacionais como Manager, CEO (Diretor Presidente), CFO (Diretor Financeiro e Controladoria), CCO (Diretor Comercial e de Marketing). e Conselheiro Administrativo.